Die Marketingstrategie ist der Kernbereich des Marketings eines Unternehmens. Die Marketingstrategie ist die Gesamtheit aller strategischen Entscheidungen eines Unternehmens, welche notwendig sind, um die geplanten Marketingziele zu erreichen. Die wichtigsten Komponenten der Marketingstrategie sind: die Produktstrategie, die Distributionsstrategie und die Kommunikationsstrategie. Die Marketingstrategie ist fester Bestandteil des Marketingkonzeptes.
Die Durchsetzung einer längerfristig geplanten Marketingstrategie ist von verschiedenen Kriterien abhängig. Die wichtigsten Kriterien sind die genaue Analyse des Marktes und die Analyse der Wettbewerbsteilnehmer – der Konkurrenten. Ableitend aus der Analyse werden die strategischen Faktoren definiert. Dazu zählen die Zielvorgaben, die Erfolgsfaktoren und die Potentialanalyse des Unternehmens. Als Nächstes wird ein Marketingkonzept erstellt. Daraus resultierend werden für die operative Umsetzung konkrete Vorschläge gemacht. Im Anschluss daran wird die genaue Durchführung der einzelnen Aktionen geplant und bei Bedarf werden die Aktionen optimiert. Ein Controlling der einzelnen Maßnahmen wird zum Schluss durchgeführt.
Die Marketingstrategie und die Unternehmensstrategie sind sich ähnlich. Demzufolge vergleichbar ist die Planung von beiden. Sie umfasst im Wesentlichen drei Gruppen: die Wachstumsstrategie (Ausweitung und Festigung des Unternehmens am Markt), die Marktstimulierungsstrategie (Differenzierung, Nischenbesetzung, Kosteneffizienz) sowie die genaue Marktsegmentierung ( u.a. Analysierung der Kundentypen, der Kundengruppen und die Marktauswahlentscheidungen).
Um eine Marketingstrategie zu finden und zu bewerten, sind unterschiedliche Prüfungsverfahren notwendig. Dazu zählen die Lebenszyklusanalyse des Unternehmens, die Portfolioanalyse und die Wertkettenanalyse. Auch die Positionierung des Unternehmens am Markt bzw. das Unternehmensprofil muss analysiert werden. Anhand der Ergebnisse dieser Prüfungskriterien kann die Eintrittssituation eines Unternehmens am Markt bestimmt werden.
Die letzten Jahre mit ihren vielen Umbrüchen in der weltweiten Wirtschaftslandschaft, der zunehmende Einfluss von Internet und Online-Handel und die Globalisierung haben auch im Bereich der Absatzwirtschaft von Unternehmen vieles verändert. In der heutigen Welt vermarktet ein Unternehmen längst nicht mehr allein seine Produkte – das klassische Marketing ist mehr und mehr zu einer umfassenden, marktorientierten Gesamt-Unternehmens-Strategie geworden, die viele ehemals getrennte Bereiche heute mit einschließt.
Analog dazu sind auch immer mehr spezialisierte Marketing Jobs entstanden, die sich jeweils um besondere Teilbereiche dieser Marktorientierung des Unternehmens kümmern. Einer der ganz neuen Marketing Jobs ist beispielsweise der Affiliate Marketing Manager, der sich darum kümmert, an möglichst vielen günstigen und erfolgsversprechenden Stellen im Internet einen Link zum Unternehmen zu finden. Er betreut Affiliates, also provisionsbeteiligte Werbende, und versucht möglichst viele neue Affiliates an strategisch günstigen Positionen zu gewinnen. Das Um und Auf dieses Marketing Jobs ist Erfahrung – sowohl mit der Affiliate Branche an sich, als auch mit wirksamen und Gewinn bringenden Strategien im Marketing.
“Guerilla Marketing”, das heißt Absatz zu erwirtschaften, indem auf andere Wege als die direkte Bewerbung des eigenen Produkts zurückgegriffen wird, spielt für viele Unternehmen heute eine durchaus wichtige Rolle in ihrem Marketingplan und benötigen eine gekonnte Entwicklung und Umsetzung komplexer Strategien. Diese Marketing Jobs werden heute häufig auch von PR-Leuten oder Agenturen übernommen – wobei PR, Marketing und Werbungskonzeption in vielen Unternehmen heute ohnehin schon sehr nahe zusammengewachsen sind, und mancherorts bereits längst miteinander verschmolzen.
Im Bereich des Direkt-Marketing, des Global Marketing und im B2B-Marketing sind ebenfalls im Zuge der Veränderungen unserer Wirtschaftswelt in den letzten Jahren viele neue Marketing Jobs entstanden. Jeder Bereich bedingt allerdings auch eine entsprechende Erfahrung, und die ehemals klassische Ausbildung für Marketing Jobs gibt es so heute nicht mehr, weil sie zu wenig spezifisch ist. Das bietet einerseits auch Quereinsteigern mehr Chancen, erfordert andererseits aber auch von Profis ständige Weiterbildung und in der Regel auch eine Spezialisierung auf einen bestimmten Bereich. Marketing Jobs bieten aber mittlerweile eines der größten Potenziale in der Wirtschaft.
Für die Umsetzung von Unternehmenszielen werden unterschiedliche Marketinginstrumente eingesetzt. Die Maßnahmen werden entsprechend der Ziele gewählt und in einem Marketing-Mix strategisch umgesetzt. Als bedeutendste Marketinginstrumente werden die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Preispolitik und die Distributionspolitik angesehen.
Als Produktpolitik bezeichnet man Maßnahmen, die auf die Sortiments- und Produktgestaltung zielen. Hierunter fallen die Planung des Produktsortiments, die Qualität und Verpackung, die Produktgestaltung und Markierung sowie ergänzende, produktbegleitende Dienstleistungen.
Unter Kommunikationspolitik versteht man die Informationspolitik eines Unternehmens mit der Umwelt. Diese meist strategische Ausrichtung beinhaltet kommunikationspolitische Maßnahmen wie Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Messen. Dieses Marketinginstrument beeinflusst das Bild des Unternehmens nach außen maßgeblich.
Die Distributions- oder Vertriebspolitik beschäftigt sich mit dem Weg, den ein Produkt bis zum Kunden oder Verwender zurücklegt. Angefangen bei logistischen Planungen wie der Lagerhaltung erstrecken sich die Maßnahmen über den Transport bis hin zu gesamten Vertriebsstrategien und langfristigen Planungen mit Vetriebspartnern.
Unter Preispolitik sind alle Maßnahmen zu verstehen, die sich mit dem Angebot, der Nachfrage und dem Wettbewerbsumfeld befassen. Auf unterschiedlichen Faktoren basiert die Preis- und Konditionengestaltung eines Unternehmens und beeinflusst damit die Gewinnerzielung eines Unternehmens.
Bei der Planung einer Unternehmensstrategie werden die Marketinginstrumente in der Regel miteinander kombiniert. Daraus entsteht der sogenannte Marketing-Mix. Ergänzt werden kann und sollte dieser um weitere Marketinginstrumente, wie Personalpolitik und Marktforschung. Eine ganzheitliche Betrachtung sämtlicher Marketinginstrumente wird die Unternehmensziele nachhaltig beeinflussen und optimieren.
Es existieren zahlreiche Lehrbücher zum Thema Marketing. Doch um ein funktionierendes Marketinginstrumentarium zu etablieren, müssen Sie zunächst die Ziele festlegen, welche Sie mit Hilfe Ihrer Marketingaktivitäten realisieren wollen.
Allgemein lassen sich die Marketingziele in qualitative und quantitative Ziele differenzieren. Dies stellt eine in der einschlägigen Literatur verwendete Differenzierung dar. Der Unterschied besteht hierbei vorallem in der Messbarkeit der Zielerreichung. Generell gilt: Qualitative Marketingziele sind nicht bzw. nur bedingt messbar, wohingegen quantitative Ziele eine hohe Messbarkeit aufweisen.
Eines der wichtigsten qualitativen Marketingziele ist das Steigern der Bekanntheit Ihres Produkts bzw. Ihres Unternehmens, da Käufer eher dazu neigen werden, Ihre Produkte zu kaufen, wenn es diesen bereits ein Begriff ist und sie dadurch auf etwaige Erfahrungswerte zurückgreifen können.
Auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist ein Ziel, welches durch Sie unbedingt erreicht werden solte, um Ihre Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden und dadurch die Wiederkaufrate zu erhöhen. Des Weiteren ist der Aufbau eines bestimmten Images von grosser Bedeutung, da Ihre Kunden dadurch bestimmte Gefühle und Gedanken mit Ihrem Produkt verbinden.
Quantitative Marketingziele werden oftmals auch als ökonomische Marketingziele bezeichnet. Das wohl wichigste Ziel für Ihr Unternehmen besteht hierbei im Erzielen von hohen Umsätzen und Deckungsbeiträgen. Des Weiteren sollten Sie durch den Einsatz geeigneter Marketinginstrumente Ihren Marktanteil erhöhen, um konkurrenzfähiger im Hinblick auf Ihre Wettbewerber zu werden. Ein weiteres Ziel stellt die Steigerung des derzeitigen Absatzes dar, da Sie durch höhere Stückzahlen beispielsweise Skaleneffekte im Rahmen der Produktion realisieren können, welche auch als Economies of Scale bezeichnet werden.